В октябре 2023 года депутаты от «Единой России» внесли в Госдуму законопроект о запрете присвоения жилым комплексам иностранных названий. В Москве подобная практика нейминга приобрела очень широкий характер. Сейчас на первичном рынке представлено 183 комплекса с названиями на иностранных языках, подсчитали аналитики компании «Метриум».
Депутаты Государственной Думы подготовили проект закона об обязательном использовании русского языка для коммерческого обозначения жилых комплексов. Предполагается, что он вступит в силу в 2025 году. Новая мера напрямую затрагивает столичных девелоперов.
Сейчас на рынке первичного жилья Москвы представлено 183 проекта с названиями, полностью или частично записанными латинскими буквами, что составляет 42,7% от всех реализуемых комплексов. По подсчетам аналитиков «Метриум», за прошедшие пять лет число проектов с иностранными названиями в столице увеличилось на 147,3%, доля – на 16,3 процентных пункта. Географически такие новостройки распределены неравномерно. В исторических границах мегаполиса их доля равна 46,9%, в Новой Москве – 6,7%. В ТиНАО находится всего три таких проекта: RDD от Группы Родина, homecity от PPF Real Estate Russia, «Аквилон Park» от Группы «Аквилон».
«Многие застройщики возвращаются к использованию русскоязычных названий без давления извне, – комментирует Владимир Щекин, основатель и владелец Группы Родина. – Английские наименования все реже встречаются в новостройках комфорт-класса, но все еще популярны в более статусных проектах. Тем не менее, отказ от такого подхода к брендированию не станет катастрофой для рынка. Русский язык и культура вполне могут быть самодостаточными источниками для поиска названий жилых комплексов. Так, мы дали своему премиальному кластеру имя «Союз», и оно вполне органично вписывается в концепцию».
В разрезе сегментов комплексы с иноязычными названиями распределяются следующим образом: 33 проекта относятся к массовому сегменту, 77 проектов – к бизнес-классу, 40 проектов – к премиум-классу, 33 проекта – к элитному и делюкс-классу.
«Импортные» названия жилых комплексов условно можно подразделить на три категории: иностранные слова латинскими буквами, русские слова латинскими буквами, комбинации слов на кириллице и латинице. Больше всего жилых комплексов Москвы относятся к первой группе – 97 проектов (доля – 22,6%). Самое распространенное англоязычное слово в названиях ЖК – Tower как в единственном, так и во множественном числе (12 случаев, например, Dream Towers, Capital Towers).
Вторая по популярности категория – русские слова на латинице. Застройщики реализуют 46 таких комплексов (доля – 10,7%). Компании одинаково активно используют транслитерации имен собственных (Chkalov, Kuznetsky Most, Luzhniki, Rotterdam) и нарицательных (Park, Crystal, Aist, Trend). К этой категории относятся и английские слова, созвучные с русскими (Emotion, Moments) либо органично прижившиеся в русском языке заимствования (Wow – «вау-эффект», слово City в значении «деловая локация»).
Третье место по популярности занимают жилые комплексы с комбинацией слов на латинице и кириллице в названии. На первичном рынке Москвы представлено 39 подобных проектов (доля – 9,1%). Названия часто включают «зонтичный бренд» – имя девелопера (Level, MySpace) или его продуктовой линейки (UNO, Very от ГК «Основа»). Также нередко встречается гибрид латинизированного бренда и обозначения географической принадлежности на русском языке («Stories на Мосфильмовской», «Republic Пресня»).
Обычно латинские названия несложно адаптировать к написанию кириллицей, хотя есть исключения (Knightsbridge Private Park). Некоторые компании начали переходить к позиционированию бренда на русском языке еще до рассмотрения парламентариями ограничительного законопроекта. Например, компания Optima Development стала называть премиальный квартал Prime Park «Прайм Парком».
«Думаю, что девелоперам нужно отдавать приоритет русскоязычным или универсальным названиям, которые легко воспринимаются целевой аудиторией – говорит Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development. – Вместе с тем убежден, что застройщики, употребляя иностранные названия, не задают тренды, а отвечают на запросы клиентов. Еще с советского времени у многих людей зарубежная лексика ассоциировалась с престижем и эксклюзивностью. К тому же, многие слова и словосочетания универсальны и легко воспринимаются клиентами независимо от языка написания».
Русскоязычные названия тоже могут быть притягательными и завораживающими, удивлять гораздо сильнее английских, французских, немецких. Ярким примером служит название первого жилого небоскреба в «Москва-Сити» – «Дом Дау» от ГК «Сумма элементов».
«В русском языке огромное множество красивых и интересных слов, которые замечательно подходят для наименования жилых проектов, – отмечает Светлана Бардина, директор департамента продаж жилой недвижимости ГК «Сумма элементов». – Например, название ЖК «Дом Дау» вдохновлено биографией и научными трудами великого отечественного физика Льва Ландау. В то же время семантика и фонетика иностранных брендов часто противоречат нашему менталитету. Но имеются и исключения. В некоторых случаях название проекта на иностранном языке глубже раскрывает его ключевые характеристики. Во всем требуются мера и здравый смысл, поэтому полный запрет нежелателен».
«Ситуация, когда порядка половины жилых комплексов в Москве имеют иностранные названия, определенно вызывает недоумение, – говорит Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – Безусловно, власти должны учитывать интересы бизнес-сообщества, но нельзя приносить в жертву национальные интересы. Желательно, чтобы профессиональная лингвистическая комиссия принимала решение о целесообразности использования латиницы в наименованиях ЖК. При этом абсолютное табу на зарубежные веяния в нейминге считаю излишним. И язык, и рынок должны развиваться свободно, хотя и в правовых рамках. В частности, недопустимо заставлять девелоперов менять существующие названия, ведь закон не имеет обратной силы».